奢华品“二级集市”这把火能烧到中国吗？

二手奢华品交易与习俗奢华品零售并非互不干涉的二级集市平行集市，前者已经深刻着影响者后者

作者 | Drizzie

奢华品消费与全球金融生态紧密相关。奢华烧当全球金融步入振荡期，品把奢华品消费者们也开端勒紧裤腰带，中国开端挑选退而求其次。二级集市

上周五，奢华烧美国二手奢华品经销商The 品把RealReal正式登陆美国纳斯达克证券交易所，首日股价飙升44.5%至28.9美元，中国市值高达23.9亿美元，二级集市远超于早前集市对该平台15亿美元的奢华烧估值。在此之前，品把关于The 中国RealReal进行IPO的传闻已经酝酿了三年。

与习俗奢华时尚零售商在资本集市的二级集市惨淡相比，近期Revolve、奢华烧Farfetch、品把Stitch Fix等时尚类互联网初创公司新股都大受热捧。不过，差异于常规的时尚电商模式，The RealReal是首家二手奢华品交易平台，意味着理财者已将目光投向不断喷发的奢华品二手交易集市。

The RealReal由今年62岁的女性创业者Julie Wainwright于2011年创立，主要发售Chanel、Gucci等奢华商标的二手服装和配饰。除了线上官网和Instagram商品橱窗，The RealReal目前还在美国各大都市开设了10家实体店铺，提供送货上门的高端劳务。The RealReal表示，自成立以来已发售了意义高达9.88亿美元的商品，已成为“转变消费者习惯的先锋”。

The RealReal表示，自成立以来已发售了意义高达9.88亿美元的商品，已成为“转变消费者习惯的先锋”

据公布资料显示，2018年The RealReal收益大涨55%至2.07亿美元，净亏损则较2017年的5230万扩大40%至7580万美元，2019年第一季其营收大涨49.6%至6925万美元，净亏损录得2322万美元，上年同期为净亏损1410万美元。报告期内，该平台活跃买家为45.6万人，上年同期为32.6万人。

也就是说，The RealReal目前还未实现盈利，并且在短期内似乎也很难盈利。目前该平台拥有超过1700名员工，并在理财实体店，集市营销，团队扩张上继续加大投入，吸引更多的买家和寄售者，平台预计在可预见的将来亏损将继续。

互联网评论人雷建平表示，The RealReal与Julie Wainwright曾经创立的上市公司爱宠电商网页Pets.com一样，都面临着难以盈利的问题。后者尽管取得亚马逊6000万美元理财，IPO融资1.1亿美元，却时逢互联网泡沫破裂，网页最终倒闭。

但是在当今的资本集市，是否盈利早已不是大问题，这并不妨碍资金涌进新兴创业模式上。2018年7月，The RealReal完成1.15亿美元G轮融资，私募资金Perella Weinberg Partners旗下PWP Growth Equity领投，参投方包括纽约私募资金Sandbridge Capital和现有理财方Great Hill Partners。

如果说三年前，时尚电商还算行业的新型模式，那么目前，线上二手奢华品交易平台无疑抢了风头。后者切中消费者的两个心态：要便宜，要环保。

年轻消费者想要奢华品但不想付款全部零售价，同时他们期望对生态负责。这些消费者越来越多地挑选采购旧物品或租用服饰。据悉，超过75％的The RealReal买家和卖家的家户年收益超过5万美元。虽然旧货店甚至eBay已经存在了很长时光，但目前专门从事二手服装和配饰的初创企业提供了更先进的网购体验，引起了风投机构和习俗零售商的注意。

零售解析公司Pro4ma的创始人Liz Dunn表示，某些群体的消费方式正在发生变化，The RealReal的上市将测试这股趋势究竟是短期的热度，还是长期趋势。

自全球金融透露了衰退信号以来，二手交易便开端蓬勃发展，逐渐覆盖了从廉价时尚到奢华品的全品类。像The RealReal，Poshmark和ThredUp这样的网页也被称之为“再贸易”(Re-commerce)。应用程序Poshmark主打中等价位的二手服饰，包括主流商标如Anthropologie和J.Crew。知情人士透露，该公司自2011年以来已筹资约1.6亿美元，今年早些时候聘请金库准备公布募股。ThredUp自2009年以来筹集了超过1.3亿美元，而位于伦敦的二手平台Depop最近得到了6200万美元的理财。

零售解析公司GlobalData数字显示，去年美国二手服装售卖总额达到240亿美元，并且可能在五年内翻一番至510亿美元。根据贝恩公司的一份报告，2018年美国高端商品转售集市估计为60亿美元，预计到2023年全球将达到510亿美元。以往瞄准中端集市的Depop、ThredUp和Poshmark均开端涉足奢华品行业。

今年早些时候，美国高端百货Neiman Marcus理财了二手奢华品网页Fashionphile网页。消费者可以在Neiman Marcus的一些门店寄售使用过的奢华品，并用售卖二手商品所得的收益购置新的商品。类似的集市力量正在推动Rent the Runway、Le Tote等出租平台的增长。这些公司都能让消费者能够以低廉的价钱取得原本十分昂贵的奢华品。

真伪认证是二手奢华品交易的核心问题，当消费者挑选二手奢华品时，他们面对的是意义4610亿美元的假冒集市。与The RealReal最为类似的奢华品交易平台Vestiaire Collection虽然也实行相似的贸易模式，但是The RealReal在对产品真伪鉴定和认证过程方面的表现更为出色，或也决策了后者更早受到资本的青睐。

真伪认证是二手奢华品交易的核心问题，The RealReal为此聘请了100多名奢华品鉴定专家

正如The RealReal名称所示，该平台对售卖产品的确实性特别强调，并通过聘请包括美术品鉴定师、奢华品专家、宝石学家、钟表师在内的100多位专家来验证其所带来的奢华品，证明平台不贩卖假冒产品。Julie Wainwright认为，平台找到一批值得信赖的鉴定专家，是The RealReal业务脱颖而出的关键因素。

事实上，二手奢华品交易与习俗奢华品零售并非互不干涉的平行集市。近期种种迹象表明，二手奢华品交易的兴起显然已经对奢华品集市施加了反作用力。

据《纽约时报》最新报道，随着转售集市不断增长及新转售平台不断涌现，价钱更加便宜的二手奢华品吸引了众多平常消费者，日本中古奢华品店铺迎接全球各地慕名前来的游客，曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein奢华品解析师Luca Solca表示，目前全球市面上的铂金包数量已经超过100 万只。

稀缺性曾是奢华商标最珍爱的羽毛，但是互联网的显现转变了一切。时装评论人Julie Zerbo调查了海外的几个奢华品转售网页，来自迈阿密的转售网页Priv Porter每天都有将近80个爱马仕铂金包上新，成色上好，只需点击鼠标即可轻松采购。在不到五年的时光里，Priv Porter已售出意义超过6千万美元的手袋，绝大多数这些售卖发生在交友媒体Instagram。

近来，被放在转售网页贩卖的商品越来越贵重，爱马仕市价超过1万美元的大尺寸手袋也赫然在列。转售电商网页The RealReal有超过300个铂金包可供采购，包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质，价钱最高可达近4万美元。转售网页StockX以售卖锻炼鞋闻名，现已将其产品扩展到手袋，货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者挑选。该平台上周最新取得1.1亿美元融资，还表示将进军中国和日本。

据转售平台The RealReal报告显示，爱马仕、Gucci和加拿大鹅等是2018年最具转售意义的奢华商标，其中爱马仕的Constance手袋平均价钱同比增长67％。Vestiaire Collective还于上周下调佣金比例，所售产品的价钱也随之跌落约10%。该公司表示该举动旨在吸引更多目的消费者，同时引入更多的奢华品。据Vestiaire Collective估计，转售行业目前约占奢华品集市的8%，该比率到2022年将增长一倍。

除了爱马仕，Chanel当属对于奢华品属性最小心维护的商标。相较于爱马仕早前对产量与供货的控制，Chanel手袋供货量虽然更为充足，但它通过定期提价机制，维持产品的稀缺性，令其经典款和限量款成为消费者的理财对象，间接地催生了一个庞大的二手转售集市。

日本中古二手奢华品集市多年来已成气候，Chanel作为该集市的招牌之一，似乎一直持默许态度。不过随着互联网金融的到来，Chanel对二手奢华品转售网页的态度却发生了大转变，这源于奢华商标对于电商的不相信感，因为电商很容易将假货的不良影响瞬间放大，进而伤害商标意义。

Chanel对自身的奢华品属性一直小心维护，声称只有商标自身对产品真假有发言权

值得关注的是，Chanel恰恰是The RealReal平台上的重点售卖商标，后者还在其实体店中为Chanel设置了特别专区。对此，Chanel已经感到无法忍受，去年以来频繁向The RealReal开炮。

去年11月，Chanel向The RealReal提出商标侵权和假冒诉讼，指责该转售网页虽然声称产品100%确实，但实则贩卖假冒Chanel手袋。今年3月，The RealReal则要求纽约联邦法院撤销诉讼，但Chanel又于今年4月作出反击，再次以同样的理由发起诉讼。

Chanel对The RealReal对手袋真假的验证方法提出质疑，并对它采用所谓经过培训来验证Chanel产品的专家表示不相信。该商标声称，这种培训和认证方面的学问只存在于商标内部，只有Chanel自己对真假有发言权。对此，The RealReal发言人Christine Heerwagen回应称Chanel仅仅是为了阻止消费者转售其二手正品，或者以优惠价采购这些商品，Chanel则暂未对新一起诉讼作出回应。

去年3月，Chanel就在纽约对二手奢华品零售商What Goes Around Comes Around（简称WGACA）提起诉讼，这是奢华商标与二手零售商之间的第一次诉讼。Chanel同样称WGACA误导消费者相信该零售商与Chanel存在正式协作关系，并且明确表示回绝了WGACA要求达成官方协作关系的请求。

虽然许多奢华商标已经开端接收转售网页，但是Chanel显然不是其中一员。Julie Wainwright去年在接收采访时表示，该公司正在与LVMH集团和开云集团进行协作伙伴关系谈判，但她指出至少有一个名称“以C字母开头”商标不期望与之协作。

她在接收《纽约时报》采访时又表示，“我们不需要商标接收我们，因为我们是消费者面向消费者的C2C业务。话虽如此，大多数商标都明白强大的二级集市最终演变为一级集市。”

尽管贩卖的是二手商品，The RealReal实际上也在着力提升消费者的网购体验，让二手奢华品变得“体面”起来。在The RealReal实体店中，卖家可以在这里与劳动人员预约，对产品进行鉴定并寄售。有兴趣的卖家也可以要求上门取货。

在The RealReal的理想蓝图中，买家和卖家的身份将是自在切换的，该平台看到了看到了让更多的奢华品寄售者成为网页上的买家的大量机会，反之亦然。截至3月份，53％的卖家也在网页上采购了东西，而13％的买家也在网页上寄售自己的东西。

　　除了价钱便宜之外，可持续性也是二手奢华品交易平台的主要宣传点

The RealReal对于循环金融模式的启用也切中了当下全球势不可挡的可持续发展形势。据Business Insider报道，在The RealReal试衣间附近张贴着宣传期可持续发展奋斗的海报。该公司最近还开端与Stella McCartney等可持续时装设计师进行协作。

目前看来，尽管二手奢华品交易平台在欧美集市正打得火热，依然沉浸在奢华品消费狂欢中的中国集市对此并不感兴趣。

有解析人士认为，中国集市难以兴起二手交易的原因在于中国习俗文明对于旧货的忌惮。旧货以往是不体面、不气派的体现，更谈不上与时尚流行挂钩。这与欧美地球盛行的Vintage古着文明形成鲜明的对比。在几十年的发展过程中，Vintage和复古文明已经融入了欧美时尚体系中，成为年轻人青睐的一种生活方式。

不过，随着中国年轻消费者心智的不断开放，事情正在发生转变。

闲鱼平台等二手交易平台的兴起反映了中国庞大集市内部C2C交易的需求。美妆、服饰品类的交易正在闲鱼上不断膨胀，虽然闲鱼以中端商品为主，但是明星在闲鱼贩卖包括奢华品在内的私人用品，也助长了奢华品二手交易的苗头。

在微信上，近一年以来快速涌现了一批专门贩卖中古奢华品的线上买手店。虽然Vintage文明早在10年前便显目前一线都市，一些实体店也同时运营着微信和淘宝店铺，但是近一两年涌现的线上买手店则是真正炒火了Vintage“爆款”的幕后推手。消费者往往通过口口相传，找到专门售卖中古产品的买手店，来采购他们在Instagram上看到明星同款Louis Vuitton各式老花手袋、Fendi老花法棍包、DIOR绝版马鞍包，而这些Vintage款式他们显然无法在门店采购到的。

近一两年在微信上涌现的线上买手店成为真正炒火了Vintage“爆款”的幕后推手

一名买手店主理人向微信公众号LADYMAX表示，二手奢华品热潮最主要是因为目前很多明星、模特和网红都喜爱Vintage，她们把这些Vintage的单品搭配得很好看并且很有个性，影响着中国消费者的审美态度。

“相较于老一辈对旧物品的排斥心态，如今的年轻人更加追求个性与自己的风格。“很多Vintage款式是商标前任灵魂设计师所设计的，非常具有收藏意义，并且很多款式已经绝版，比起专柜新品更为特别。”她认为，比起习俗意义上的代购，经营中古奢华品买手店更考验主理人的审美眼光，因为是由买手在竞拍会上拍回来看中的款式，再分享给消费者，并不是像代购只是帮别人采购他们想要的款式。

与欧美集市二手奢华品的电商形式差异，中国的微信生态塑造了更加私密和紧密的网购生态。该主理人表示，在微信售卖的优点在于与消费者之间关系更加紧密，大家可以聊天，交流搭配等问题，售卖与客人之间的关系很像是伙伴。但是挑战也恰恰在于消费者在最开端会对店铺不相信或者存在疑虑。

与The RealReal的官方鉴定机制差异，中国二手奢华品交易在很大程度依赖着口碑，而这依然具有较大的危险。有从事中古奢华品代购的买手向微信公众号LADYMAX表示，以往操作过程中，进一批货会抽出一部分交给专业鉴定师进行鉴定，而如果是从日本中古店等正规渠道代购的产品就不会进行专门鉴定，因为这些门店已经对货源进行过相对严格的鉴定。

日本中古奢华品店铺迎接全球各地慕名前来的游客，而国内售卖的二手奢华品手袋中很大一部分也来自日本。日本之所以形成了如此完善的二手交易集市，与上世纪80年代爆发的奢华品消费狂潮有直接的关系。

公众号摩登中产在《日本消费崩溃启示：别做金色大梦！》一文中写道，从1987年到1991年，日本金融连续51个月激增，消费声浪汇成洪钟大吕。1989年，每天有4万“欧巴桑大队”飞奔海外，疯抢名包香清清水，旁若无人插队喧哗。戴安娜王妃数次访日后，全日本女孩都在抢购王妃款波尔卡圆裙与垫肩夹克。

但是1990年代，奢华品消费狂潮戛然而止，日本消费者开端回归理性。如今成为日本服饰零售代表的优衣库创始人柳井正发现美国人穿着随便，几乎没有名牌，于是认为性价比与舒适度，才是后制造业化时代的消费追求。学者称，地球已步入第四消费社群，人口降低与老龄化大势所趋，人们的消费观将趋于朴素和实用。普遍富有的社群，攀比已没意义，商品终究要回归使用本质。

如果说中国正在重演日本当年的奢华品狂热，那么狂热最终会褪去，当消费者回归朴素，大量购入的奢华品便将流入二手交易集市。

根据观研天下发布的《2019年中国二手奢华品行业解析报告-集市运营态势与发展规划趋势》，我国二手奢华品行业集市规模正飞速发展，年均增长率达到20%以上，2018年大约达到121亿元。但我国二手奢华品集市规模占奢华品行业集市规模的2%，而在发达国度，二手奢华品的消费额达到奢华品消费额的20%以上，因此我国二手奢华品集市发展潜力庞大。

相比美国在线奢华品集市的自成一体、快速发展，中国的奢华品交易还在起步阶段。中国旧货协会二手奢华品劳动委员会公布的数字显示，2017 年我国奢华品流通总量达到约 560亿美元，而二手奢华品集市不到98亿元。去年中国二手奢华品行业集市规模约为110亿元。

2018年中国互联网二手奢华品售卖占比达到68%左右，线上企业成为中国二手奢华品的交易主要场所。虽然线上企业在售卖方面占对比大，但是整个互联网二手奢华品集市还不够成熟，进入的企业不多，规模以上的较小，企业比拼较小。

观研天下预测，将来中国二手奢华品的规模将迎来大幅增长，预计到2024年将达到469亿元。同时由于消费观念的影响，以及将来中国金融的持续向好，中国较富有阶层在奢华品的花费上将会更加大。

在全球化加深的时代，二手奢华品交易这把火迟早要烧到中国。